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Los anuncios de la industria tabacalera generan miles de millones de vistas y alcanzan a millones de jóvenes en Instagram, Facebook, X y TikTok
Nuevo informe detalla cómo Philip Morris International y British American Tobacco llegan a jóvenes en las redes sociales, con casi la mitad de la audiencia menor de 25 años
11 diciembre, 2023
WASHINGTON, D.C. – Philip Morris International y British American Tobacco, dos de las tabacaleras más grandes del mundo cotizadas públicamente, están promocionando productos de tabaco y nicotina dirigidos a jóvenes en redes sociales, según un nuevo informe publicado por la Campaign for Tobacco-Free Kids.
El informe llamado #SponsoredbyBigTobacco (Patrocinado por las grandes tabacaleras), detalla cómo las dos gigantes tabacaleras han implementado campañas de marketing expansivas para sus marcas Velo (una bolsa de nicotina de British American Tobacco), Vuse (un cigarrillo electrónico de British American Tobacco), e IQOS (un producto de tabaco calentado de Philip Morris International), en más de 60 países. Según el informe, el 40% de la audiencia que interactúa con el contenido de marketing de BAT y Philip Morris en redes sociales son jóvenes menores de 25 años.
El contenido que promociona Velo, Vuse e IQOS ha sido visto más de 3.4 mil millones de veces en Facebook, Instagram (la principal plataforma en la que aparece), X (anteriormente Twitter) y TikTok. El marketing en redes sociales para estas tres marcas ha sido visto por más de 385 millones de personas, incluyendo a 150 millones de jóvenes y 16 millones de adolescentes menores de 18 años, según el informe.
El reporte revela una variedad de tácticas digitales utilizadas por las dos tabacaleras globales para llegar a jóvenes, incluyendo marketing directo de productos desde cuentas populares de Instagram administradas por las tabacaleras, publicidad pagada, concursos y patrocinios deportivos y musicales.
De acuerdo con el informe, las tabacaleras también aprovechan una vasta red de influencers y creadores de contenido para promocionar sus marcas en línea, en violación directa de las políticas de Facebook e Instagram. Para maximizar el alcance, las impresiones y la percepción de autenticidad, las tabacaleras utilizan una mezcla de influencers, desde microinfluencers con alrededor de 1,000 seguidores hasta celebridades con millones de ellos. Las tabacaleras también buscan influencers con una variedad de intereses para hablar sobre temas de tendencia y llegar a una audiencia amplia de jóvenes que de otra manera no verían contenido de tabaco o nicotina en redes sociales.
Otros hallazgos incluyen:
- La mayoría de los influencers (37%) que promocionan contenido para las tabacaleras son "creativos" como músicos, DJ, actores o artistas, seguidos por creadores de "moda" (30%).
- Los productos de tabaco y nicotina también son promocionados por creadores de contenido de "estilo de vida" (25%) y de "deportes" (8%).
En violación directa de las políticas publicitarias de Facebook e Instagram, la industria del tabaco utiliza anuncios pagados para llegar a jóvenes en estas plataformas.
Las tabacaleras aprovechan patrocinios con marcas importantes en redes sociales para crear un efecto de marketing inmersivo de "sonido envolvente". El informe documenta relaciones con McLaren, Formula 1, Tomorrowland (uno de los festivales de música más populares del mundo) y Spotify.
"Los hallazgos de este informe dejan en claro que las grandes tabacaleras están enfocándose por completo en los jóvenes en las redes sociales y esto debe detenerse", dijo Yolonda C. Richardson, presidenta y directora ejecutiva de la Campaign for Tobacco-Free Kids. "Las tabacaleras están entre las empresas que utilizan las acciones publicitarias más sofisticadas del mundo; la comercialización que llega a millones de jóvenes no ocurre por accidente. Los gobiernos deben abordar urgentemente la comercialización de tabaco en línea y asegurarse de que las compañías de redes sociales sean legalmente responsables de la comercialización de tabaco y nicotina que aparece en estas plataformas".
Instagram y Facebook, ahora Meta, anunciaron en 2019 que prohibirían a los influencers promover cigarrillos electrónicos y otros productos de tabaco. Según el informe, la prohibición ha sido en gran medida ignorada por las tabacaleras y Meta no la aplica.
En febrero, 183 Partes en el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco se reunirán en Panamá, donde los gobiernos considerarán adoptar pautas específicas sobre publicidad digital transfronteriza, incluidas las redes sociales. Si se adoptan, estas pautas ayudarán a los países a prohibir de manera más efectiva los anuncios transfronterizos de productos de tabaco y nicotina, incluidos en las redes sociales.
Para leer el informe completo, por favor visite: tfk.org/2023socialmediareport (en inglés)